Sosyal kanıt nedir, yorumlar ve takipçiler kararı nasıl etkiler

Söğüt'e Ertuğrul Gazi'yi anma törenleri için ilk kez gelen bir ziyaretçi düşünün. Öğle vakti, karşı karşıya iki lokanta var: Biri kapısına kadar dolu, diğeri neredeyse boş. Menüye bakmadan, fiyat sormadan çoğu kişi kalabalık olana yönelir. Peki neden? Bu basit tercih, pazarlamanın en çok konuşulan kavramlarından birinin, sosyal kanıtın gündelik hayattaki karşılığı.

Kavram nereden geliyor

Sosyal kanıt terimi, psikolog Robert Cialdini'nin 1984'te yayımlanan "Influence: The Psychology of Persuasion" adlı kitabıyla yaygınlaştı. Cialdini'nin anlattığı ilke kısaca şu: Ne yapacağımızdan emin olmadığımız durumlarda başkalarının davranışını doğru kabul etme eğilimindeyiz. Bu eğilim özellikle iki koşulda güçleniyor. Birincisi belirsizlik, yani karar verecek kişinin konuyu iyi tanımaması. İkincisi benzerlik; insanlar kendilerine benzeyen kişilerin tercihlerinden daha çok etkileniyor.

İnternet bu ilkeyi her yere taşıdı. Bir ürün sayfasındaki yıldızlar, bir kafenin Instagram hesabındaki takipçi sayısı ya da bir videonun altındaki yorumlar, eskiden kapıdaki kalabalığın yaptığı işi yapıyor.

Dijitalde sosyal kanıtın biçimleri

Sayılar: Takipçi, beğeni, izlenme ve satış adedi gibi göstergeler ilk bakışta bir ölçek hissi verir.

Müşteri yorumları ve puanlar: Ürünü deneyen kişilerin anlatımı, karar aşamasında en dikkatli okunan içeriktir.

Kullanıcı içerikleri: Müşterinin kendi çektiği fotoğraf ya da video, işletmenin hazırladığı görselden daha samimi bulunur.

Uzman ve tanınmış kişi görüşü: Bir alanda bilinen birinin tavsiyesi, belirsizliği hızla azaltır.

Topluluk işaretleri: "Bu hafta çok sipariş edildi" gibi etiketler, başkalarının tercihini görünür kılar.

Takipçi ve yorum sayısı satın alma kararını nasıl etkiler

Tüketicinin karar süreci çoğu zaman iki aşamada işler. İlk aşama hızlı bir elemedir: Hiç yorumu olmayan bir ürün ya da birkaç takipçili bir işletme hesabı, daha ilk saniyede listeden çıkabilir. Bu aşamada sayılar bir eşik görevi görür; yeterince insanın bu işletmeyi denediği izlenimi, "risk almıyorum" duygusunu destekler.

İkinci aşamada sayıların yerini içerik alır. Kararsız müşteri yorumları tek tek okur, olumsuz deneyimlere işletmenin nasıl yanıt verdiğine bakar ve fotoğraflarda gerçek ürünü arar. Tutarsızlıklar burada hemen fark edilir. Hepsi aynı kalıpta yazılmış övgüler ya da on binlerce takipçiye karşın birkaç beğeni alan gönderiler, güveni artırmak yerine azaltır. Kısacası sayılar kapıyı açar, ama içeri girip girmeme kararını içerik verir.

Yorumların tarihi de belirleyici. İki yıl önce yazılmış övgüler, işletmenin bugün aynı özeni gösterip göstermediğini söylemez; düzenli gelen yeni yorumlar ise dükkânın hâlâ canlı olduğunu gösterir. Aynı şekilde son gönderisi aylar önce paylaşılmış bir Instagram hesabı, takipçi sayısı ne olursa olsun kepenk indirmiş bir işletme izlenimi verebilir. Sosyal kanıt bu yüzden bir kerelik bir kazanım değil, sürekli beslenmesi gereken bir birikim.

Bilecik'teki küçük işletme için uygulanabilir adımlar

Bozüyük'te seramik ürünler satan bir atölye, Bilecik merkezde öğrencilere hizmet veren bir kafe ya da Söğüt'te yöresel ürün satan bir dükkân için sosyal kanıt büyük bütçeler gerektirmiyor:

Memnun müşteriden yorum istemeyi alışkanlık hâline getirin. Masaya ya da pakete konan bir karekod bu isteği kolaylaştırır.

Her yoruma, özellikle olumsuz olanlara, kibar ve somut bir yanıt verin. Sorunu çözmeye çalışan bir işletme, kusursuz görünen bir işletmeden daha inandırıcıdır.

Müşterinin paylaştığı fotoğrafları izin alarak kendi hesabınızda yeniden paylaşın.

Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi öğrencileri gibi belirli bir kitleye hitap ediyorsanız o kitleden kişilerin deneyimlerini öne çıkarın; benzerlik etkisi burada devreye girer.

Hesabı yeni açılmış işletmeler için en zor kısım ilk eşiği aşmak. Birkaç takipçili bir profil, içeriği ne kadar özenli olursa olsun ziyaretçiye ıssız bir dükkân izlenimi verebiliyor. Bu nedenle bazı işletme sahipleri başlangıç aşamasında takipçi satın al hizmetlerine de başvuruyor. Bu yöntem yukarıda anlatılan ilk eleme aşamasına hitap eder; ikinci aşamadaki güveni ise ancak gerçek müşteri deneyimi kurar. Böyle bir hizmet kullanacaksanız hesap şifrenizi istemeyen, ödemeyi PayTR, Shopier, Papara ya da havale gibi izlenebilir yollarla alan ve her siparişe fatura kesen bir sağlayıcı tercih edin; 2018'den bu yana çalışan Toade bu koşulları karşılayan seçeneklerden biri. Takipçi sayısını gönderilerinizin aldığı etkileşimle uyumlu tutmak da en az bu kadar önemli.

Sosyal kanıtın sınırları

Sosyal kanıt güçlü bir araç, ama yanlış kullanıldığında ters teper. Ürünü hiç kullanmamış kişilerin ağzından yazılmış deneyim anlatımları tüketiciyi yanıltır ve ortaya çıktığında işletmenin itibarına uzun süre zarar verir. Tüketiciyi yanıltan ticari uygulamalar mevzuat açısından da sorun yaratabilir. Sayıları büyütmek ile güven inşa etmek aynı şey değil; ilki görünürlük sağlar, ikincisi müşteriyi geri getirir.

Söğüt'teki kalabalık lokantaya dönersek: Ziyaretçiyi içeri çeken kalabalıktı, ama yeniden gelmesini sağlayacak olan yemeğin kendisi. Dijitalde de durum farklı değil. Takipçi ve yorum sayıları ilk izlenimi oluşturur; kalıcı güveni gerçek müşteriler, dürüst yanıtlar ve tutarlı bir hesap kurar.

Kaynak:

Bu haber toplam 8 defa okunmuştur